En una era donde las marcas ya no pueden permanecer neutrales ante los temas sociales, el brand activism se ha convertido en una poderosa herramienta para conectar con consumidores conscientes. Cada vez más empresas están asumiendo posturas claras frente a causas como la equidad de género, la justicia climática o la diversidad. Pero esta valentía de hablar puede ser recompensada o penalizada, dependiendo de la forma y el momento en que se comunique.
Tomar partido puede traducirse en fidelidad de marca, relevancia cultural e incluso mejores cifras de negocio. Sin embargo, también puede desatar crisis, boicots o acusaciones de oportunismo si la causa no se alinea con la identidad corporativa o si el mensaje resulta poco auténtico. Este delicado equilibrio ha colocado al brand activism en el centro del debate sobre ética empresarial y reputación.
Brand activism: más allá de las campañas
El brand activism va mucho más allá de lanzar una campaña con un mensaje social. Implica una postura corporativa clara, acciones coherentes con los valores declarados y una alineación real con las causas elegidas. No basta con un hashtag o una colaboración con influencers: la audiencia espera congruencia.
Según estudios de Edelman y Accenture, más del 60% de los consumidores espera que las marcas tomen postura frente a los problemas sociales más relevantes. Pero también exigen autenticidad: las marcas deben demostrar compromiso a largo plazo, y no simplemente reaccionar cuando una causa se vuelve viral.
Las marcas que lo hacen bien incorporan los valores que defienden en su cultura organizacional, políticas internas y cadena de suministro. Así, el brand activism se convierte en una extensión natural de su propósito corporativo y no en una estrategia de marketing oportunista.
El backlash: cuando la postura genera rechazo
Una de las mayores amenazas del brand activism es el backlash o reacción negativa por parte del público, especialmente en entornos polarizados. En un mundo hiperconectado, cualquier declaración puede ser analizada, cuestionada y viralizada en cuestión de minutos.
Ejemplos como el de Bud Light o Nike muestran que incluso las marcas más grandes pueden enfrentar boicots o divisiones entre sus consumidores por mostrar apoyo a ciertos movimientos sociales. Lo que para unos es valentía, para otros puede ser provocación.
Por eso, las marcas deben evaluar cuidadosamente los riesgos antes de alzar la voz. El brand activism no es solo una declaración pública: implica preparación, gestión de crisis y un compromiso con el debate, incluso cuando este no sea cómodo.
Cómo evitar el greenwashing y otras formas de activismo superficial
Uno de los errores más comunes en el brand activism es caer en prácticas como el greenwashing o el rainbow washing: aparentar compromiso con causas ambientales o de diversidad sin tener acciones reales que lo respalden. Esto, más que ayudar, erosiona la confianza.
Las audiencias actuales, especialmente las generaciones jóvenes, tienen un radar afinado para detectar la autenticidad. Si una marca promueve la equidad de género pero tiene una junta directiva sin mujeres, o si habla de inclusión sin modificar sus prácticas internas, perderá credibilidad.
La clave está en construir desde dentro. Las acciones internas deben preceder al discurso externo. Cuando el compromiso es genuino, las campañas se sienten orgánicas y el brand activism deja de ser una estrategia para convertirse en parte del ADN corporativo.
El futuro del brand activism: de lo reactivo a lo transformador
El brand activism del futuro no se limitará a reaccionar ante eventos sociales o crisis mediáticas, sino que buscará ser parte activa de soluciones reales. Las marcas pueden convertirse en agentes de cambio, usando su influencia, recursos y canales para transformar realidades.
Este enfoque requiere una nueva mentalidad empresarial, donde la rentabilidad no se vea en contraposición con la responsabilidad social. Marcas como Patagonia o Ben & Jerry’s han demostrado que es posible crecer sin dejar de lado un activismo firme y valiente.
En ese sentido, el brand activism puede evolucionar desde un gesto comunicativo hacia un modelo de negocio más consciente, ético y sostenible. Las empresas que abracen este cambio estarán mejor preparadas para los retos sociales y reputacionales del siglo XXI.
Casos de éxito: cuando tomar postura da resultados
Aunque los riesgos existen, también hay ejemplos exitosos que demuestran que el brand activism bien ejecutado puede fortalecer el posicionamiento de marca. Nike, con su apoyo a Colin Kaepernick, vio un aumento en sus ventas y una conexión más profunda con sus consumidores jóvenes.
Otro caso es el de Dove, cuya campaña por la belleza real no solo cambió la narrativa de la industria cosmética, sino que reforzó su identidad y propósito. En ambos casos, las marcas se arriesgaron, pero lo hicieron de forma coherente y alineada con sus valores históricos.
El éxito de estas iniciativas demuestra que tomar postura no tiene por qué ser un arma de doble filo. Con estrategia, coherencia y compromiso, el activismo puede consolidar una marca como líder en temas sociales.
El rol del consumidor: más exigente, más informado
El brand activism también ha sido impulsado por un consumidor más crítico, informado y dispuesto a premiar —o castigar— las decisiones corporativas. Las redes sociales han empoderado a la audiencia para exigir transparencia, inclusión y acción.
Hoy, el consumidor no solo compra un producto, sino una postura. Quiere saber qué marcas comparten sus valores y cómo actúan frente a temas que considera importantes. Este cambio en el comportamiento ha elevado el nivel de responsabilidad que las empresas deben asumir.
Por eso, las marcas ya no pueden improvisar. Necesitan construir relaciones basadas en confianza, demostrar resultados y mantener un diálogo constante con sus audiencias. El activismo de marca no es una moda: es una nueva forma de hacer negocios.
¿Tomar postura o quedarse en silencio?
El dilema no es si una marca debe tomar postura, sino cómo y cuándo hacerlo. El silencio ya no es neutral: puede interpretarse como complicidad o desconexión con los valores del entorno. Pero hablar sin sustento también tiene consecuencias.
Por eso, el brand activism debe ser un reflejo de convicciones reales y no solo de tendencias del momento. Cuando las marcas alinean su discurso con su propósito y actúan con coherencia, el activismo deja de ser un arma de doble filo para convertirse en una poderosa herramienta de transformación.
Fuente: Expok Comunicación de Sustentabilidad y RSE.